Connaissez-vous vos clients ?

L’innovation par le modèle économique offre l’opportunité d’agir sur 3 axes :

• Gestion de l’infrastructure
• Proposition de valeurs
• Relation client

Un des axes fondamentaux concerne le lien entre la relation client et la proposition de valeurs délivrée par l’entreprise. Partir de la connaissance du client pour créer des modèles économiques est un des meilleurs moyens de vérifier une proposition de valeur en la reliant à un besoin marché. Se mettre à la place du client est un principe qui préside à l’ensemble du processus de conception du modèle économique.

Le canevas de proposition de valeur * permet de poser des hypothèses pour analyser les activités du client, les bénéfices attendus et les douleurs ressenties dans la réalisation de ces acidités quotidiennes.

Ce canevas offre la possibilité de poser des hypothèses dans la définition de la proposition de valeurs, c’est-à-dire identifier les produits et services de l’entreprise, leurs créations de gains et les anti-douleurs délivrés.

La connaissance du client

Identifier les activités du client nécessite de comprendre son environnement et l’imbrication de ses activités au sein de la création de valeurs de son entreprise. Pourquoi doit-il réaliser du contrôle de gestion ? Pourquoi doit-il produire un certain nombre de produits en une journée ? … Comprendre son client et ses activités a pour objectif de faciliter le lien entre l’activité à réaliser et la réponse produit ou service à proposer.

Dans ses activités quotidiennes, des tâches non valorisantes sont réalisées. Est-il possible de les identifier ? Quels bénéfices le client pourrait-il attendre d’une facilitation de ces tâches à réaliser ? Ces bénéfices ou gains se caractérisent par les économies, les attentes, les désirs, les résultats, les surprises, la satisfaction, la simplification, les recherches, les rêves ou les succès attendus.

A titre d’exemple, la machine Nespresso (1,3 milliards d’euros de capsules de café – taux de croissance de 35%) est un réel bénéfice pour les clients. En effet, auparavant, l’amateur de café devait acheter son café, le moudre, utiliser une machine a café avec filtre, … Nespresso, à travers de multiples expériences à révolutionner l’activité « boire du café » en créant une machine où le simple achat d’une capsule, introduite dans une machine permet d’obtenir un café. Une activité qui prenait 10 à 15 minutes initialement est réduite à 1 à 2 minutes. Cette réduction du temps est un bénéfice attendu par le client.

Les douleurs ou difficultés du client dans la réalisation de ses activités quotidiennes sont également des leviers d’identification d’un besoin client et d’une réponse par une proposition de valeurs. Ces douleurs se caractérisent par des émotions négatives, des coûts non désirés, des risques, des peurs, des challenges, de la perte de temps, des frustrations, des erreurs, des barrières ou des solutions non performantes.

En reprenant l’exemple de la machine Nespresso, différentes douleurs sont identifiables par rapport à la machine à café traditionnelle :

• La quantité dosée de café.
• La quantité dosée d’eau.
• Le temps de fonctionnement de la machine le matin (allumer, préchauffage, filtrage)
• …

La machine Nespresso a résolu ces anti-douleurs en apportant de la simplicité, du choix dans les cafés en fonction du dosage attendu et une réduction du temps de réalisation du café.

La proposition de valeurs

La connaissance du client est importante pour identifier des sources d’innovation possibles et relier la valeur créée par les produits et services de l’entreprise.

Chaque entreprise réalise un produit ou un service. Cette proposition de valeurs doit permettre de répondre à un besoin client, identifié précédemment. Développer un produit ou un service sans avoir identifier un besoin client n’est pas une activité génératrice de valeur durable.

Les produits ou services permettent de résoudre ou simplifier les activités à réaliser par le client. Ils peuvent être tangibles ou non, virtuel, financier, … Ils aident le client à réaliser une mission fonctionnelle, émotionnelle, économique, sociale ou bien à satisfaire un besoin basique.

La proposition de valeur se caractérise par les créateurs de gains et les anti-douleurs en lien avec les activités du client. Les créateurs de gains constituent l’ensemble des moyens permettant de créer des bénéfices. Ils sont caractérisés par la simplification, des impacts positifs, le design, la qualité et la garantie des produits ou services. La machine Nespresso, par exemple, offre des simplifications dans la manière de faire du café et a un design ergonomique et simple (en quelques manipulations, le café est prêt).

Les anti-douleurs constituent l’ensemble des moyens permettant de lever les difficultés du client. Ce sont des économies, des éliminations, des réductions. Ils permettent également la suppression des risques et des erreurs.

A titre d’exemple, les anti-douleurs de la machine Nespresso sont des économies dans le café à doser, des réductions de temps dans l’attente de son café.

Changez de perspective

La connaissance de son client et la proposition de valeurs sont importants dans l’innovation par le modèle économique. Poser des hypothèses et tester chacune d’elles en fonction des clients et de la proposition de valeurs accélèrent l’efficacité dans la recherche de solutions innovantes et de nouveaux modèles économiques. Chaque activité est constituée d’un processus en 8 étapes génériques (un prochain article à venir sur ce sujet).

Etudier également ses non-clients (nouveaux ou inexploités) en répondant à des besoins insatisfaits permet de créer de nouveaux modèles économiques. EasyJet a rendu accessible le voyage en avion à différents segments de population (faibles à moyens revenus) et qui utilisaient rarement les transports aériens. Zipcar a offert aux citadins la possibilité de ne plus se soucier des tracas inhérents à la location de voiture en leur proposant d’en louer une à l’heure grâce à un système d’abonnement annuel.

Etudions ensemble vos clients et non-clients pour identifier votre canevas de proposition de valeurs.

* Canevas de proposition de valeur adapté de Business Model Generation