Comment susciter les émotions et assurer une expérience inoubliable aux clients ?

Dans cet article de Cerveau et Psychologies, intitulé « Pourquoi les vacances forgent notre identité ? », le psychologue Marc Hassenzahl met en exergue :

  • La préférence à vivre des expériences (séjours, voyages ou spectacles) plutôt que des achats de biens matériels.
  • Les moments imprègnent notre personnalité sous forme de souvenirs et d’émotions positives.
  • Les expériences renforcent notre identité par le fait d’en parler et de se les remémorer.
  • Une transition s’est amorcée vers une société de l’événement, où les préoccupations matérialistes sont perçues par contraste, comme égoïstes et immatures.

Le constat de ce psychologue est intéressant et mérite une réflexion approfondie autour du design (ou de la conception) de l’expérience lors de la conception de la proposition de valeur (réaliser un produit ou un service en lien avec les besoins insatisfaits et importants du client).

Activités à réaliser du client et caractéristiques d’une proposition de valeurs (produit-service)

La recherche du besoin insatisfait du client en se focalisant sur des activités que ce dernier cherche à réaliser est indispensable pour avoir une proposition de valeur en lien avec les besoins insatisfaits. Ces activités sont caractérisées par les aspects suivants (inspirés des recherches de Messieurs Osterwalder et Pigneur et de la société Strategyn) :

  • Fonctionnels : activités que les clients essaient de réaliser (tâches, problèmes à résoudre ou besoin à satisfaire).
  • Émotionnels :
    • Personnelles : expriment la manière dont le client veut se sentir dans un contexte donné.
    • Sociales : clarifient comment le client veut être perçu.

Il est assez intéressant de constater la complémentarité de cette approche avec le modèle de Marc Hassenzahl. Le produit a différentes caractéristiques :

  • Attributs pragmatiques sont liés à la manipulation
  • Attributs hédonistes sont liés à la stimulation, l’identification et l’évocation.

Ces 2 approches permettent de mieux définir le besoin insatisfait et important des clients d’une part à travers l’approche d’Osterwalder-Pigneur et d’autre part de réaliser une proposition de valeur (produit-service) en lien avec les attentes du client à travers le modèle de Marc Hassenzahl.

En complément, cette hiérarchie des activités peut-être mise en parallèle avec la pyramide de Maslow de hiérarchisation des besoins en indiquant que les aspects fonctionnels sont catégorisés dans les besoins primaires (physiologique et de sécurité) alors que les aspects émotionnels sont intégrés dans les besoins secondaires (reconnaissance, appartenance, accomplissement).

Waouh effect

L’article du psychologue pointe l’importance des activités émotionnelles recherchées par le client. La recherche de la nature, de la durée et de l’intensité des moments à vivre avec les objets est importante afin de favoriser les émotions du client.

Trop souvent, la conception de proposition de valeur se focalise en premier sur le produit ou le service et sur les aspects fonctionnels de l’activité à réaliser du client. Il est très rare de rechercher les aspects émotionnels des activités à réaliser lors de la conception d’une proposition de valeur.

Le postulat de départ de l’article indique que chacun de nous vit des expériences inoubliables que ce soit dans un voyage ou que ce soit dans la vie de tous les jours. Réussir à obtenir une expérience inoubliable nécessite de travailler sur les 5 sens, la nature, la durée est l’impact de l’expérience.

La société devient de plus en plus hédoniste (recherche de la stimulation, de l’identification et de l’avocation). Les consommateurs se sont rendus compte qu’il est inutile d’avoir le dernier appareil électronique dernier modèle pour avoir du plaisir durable. Au contraire, les consommateurs se sont rendus compte qu’ils prennent plus de plaisir au regard d’une expérience. La recherche d’authenticité et de distance vis-à-vis du quotidien s’est renforcé avec la crise. Le consommateur a envie de vivre le double effet kiss-cool :

  • Waouh à l’achat.
  • Waouh quand il repense et reparle de son expérience ou encore lorsqu’il utilise le produit acheté.

L’expérience Augusto’s Porto

Visiter le quartier des Chais de Porto au Portugal permet de comprendre l’importance de l’expérience utilisateur et la différenciation faite par la marque de Porto Augusto au regard de ces concurrents. Ce domaine dont la production ne dépasse pas la dizaine de milliers de bouteilles a su toucher les consommateurs en jouant sur l’expérience utilisateur.

Alors que les concurrents (Ramos Pinto, Sandeman, …) essaient d’attirer le client par le nom et par des activités complémentaires à la dégustation de vin (concert de Fado). La marque Augusto utilise de très bons arguments associés à l’authenticité (un des 3 derniers domaines dont la propriété est exclusivement portugaise), la rareté (production inférieure à une dizaine de milliers de bouteilles contrairement aux centaines de milliers de bouteilles des concurrents), une visite avec une dégustation des portos les plus anciens gratuites et une proximité du producteur.

L’expérience utilisateur est inoubliable pour toute personne à la recherche d’authenticité, de distance vis-à-vis du quotidien. Se remémorer la visite, l’achat et la dégustation de ce Porto lors de la dégustation d’une bouteille ramenée chez soi est la prolongation de l’intensité de l’expérience.

Expérience utilisateur 

Toute entreprise dans le domaine du BtoB doit réfléchir à la conception de l’expérience lors de la conception de la proposition de valeurs que ce soit au moment de l’achat, de l’utilisation, …

Surtout, la nécessité de penser l’expérience utilisateur sur les activités émotionnelles du client est importante. D’où la nécessaire importance d’identifier les activités du client, celles qui ont trait aux émotions mais également de réfléchir à l’expérience utilisateur sur l’ensemble du cycle de vie du produit de la conception à sa fin de vie.

Le design de l’expérience est de procurer une sensation au client à travers l’utilisation du produit. Dans ce cadre, le design de l’expérience doit se focaliser sur la totalité du processus d’achat, d’utilisation et de maintenance pour faire en sorte de prolonger l’expérience et le plaisir du client sur la jouissance d’un produit. Comme le conclue l’auteur « Les objets existeront toujours mais ce qui fait leur valeur n’est pas tant leur coût que la nature, la durée et l’intensité des moments que l’on peut vivre avec eux ».

Bibliographie

  • Osterwalder, Alexander, and Yves Pigneur. Business Model Generation: A Handbook For Visionaries, Game Changers, And Challengers. Wiley, 2010.
  • Strategyn – Jobs-to-be-done approach.
  • Osterwalder, Alexander, and Yves Pigneur. How to create products and services customers want. Wiley, 2014.
  • Interaction design
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